Methoden

Berathek Methode


Durch eine Befragung von Personen wird herausgefunden, inwieweit sie vorgegebene Vorstellungen oder Eigenschaften mit einem Produkt verbinden. Bei dieser Befragung werden keine direkten Fragen gestellt, wie z.B. „Woran denken Sie bei...?“ oder „Was halten Sie von...?“. Die Personen werden indirekt befragt, indem man ihnen die Möglichkeit gibt, vorgegebene Eigenschaften dem Produkt mehr oder weniger stark zuzuordnen. Sie bekommen dazu eine Reihe von Paaren von gegensätzlichen Eigenschaften in einem Fragebogen vorgelegt. Obwohl man oft den Zusammenhang zwischen diesen Eigenschaften und dem Produkt nicht von vornherein erkennt, kommen bei solchen Befragungen sehr oft übereinstimmende Ergebnisse heraus. Der Vorteil gegenüber der direkten Befragung besteht darin, dass die Befragten schlecht die erwarteten Antworten schätzen können.

Anwendungskriterien

Die Methode bringt besondere Vorteile, wenn
  1. eine emotionale Bindung zum Produkt vorhanden ist,
  2. gewünschte Eigenschaften des Produktes durch einfache Begriffe repräsentiert werden können.
Die Methode kann negative Wirkungen haben, wenn
  1. rein technische Aspekte untersucht werden,
  2. keine ausreichende Probandenzahl vorhanden ist.

Voraussetzungen

Es muss eine ausreichend große Gruppe von Probanden rekrutiert werden können.

Durchführung

  1. Finde Eigenschaften, die das Produkt charakterisieren sollen.

  2. Ergänze die Liste um einige zufällige Eigenschaften, die vielleicht für die Produktentwicklung unwichtig sind, aber möglicherweise bei einer Nutzerbefragung erwartet werden können.

  3. Finde zu jeder Eigenschaft ihren Gegensatz z.B. “Weich” und “Hart”.

  4. Erstelle die Aufgabenstellung des Fragebogens. Darin wird den Probanden erklärt, welches Produkt bewertet werden soll und wie sie den Fragebogen ausfüllen sollen.
    Tipp

    “Danke, dass Sie sich Zeit nehmen, um ein paar Fragen zu unserem Produkt XYZ zu beantworten.

    Welche Assoziation habe Sie, wenn Sie an das Produkt XYZ denken?

    Markieren Sie Ihre Entscheidung in einem der fünf Kästchen in jede Zeile. Ihre Antworten werden selbstverständlich anonymisiert ausgewertet und dienen rein statistischen Zwecken.”


  5. Füge die Eigenschaftspaare hinzu. Jedes Paar wird in einer Zeile angegeben. Zwischen diesen Poolen werden 5 Kästchen eingefügt, von denen jeweils eines von den Probanden markiert werden soll.
    Tipp

    Für die Auswertung sollten die Kästchen jeweil den Zahlen 1 bis 5 zugeordnet sein. Die neutrale Antwort in der Mitte entspricht dann der Zahl 3.
    Z.B. Weich O O O O O Hart


    Tipp

    Es können auch 7 oder 9 Auswahlmöglichkeiten angegeben werden. Es sollte aber ein ungerade Anzahl sein, damit auch die Auswahl einer neutralen Antwort möglich ist.
  6. Definiere die Erwartungen für jedes Eigenschaftspaar. Wie groß soll die Präferenz bei den Probanden ausgeprägt sein? Diese Erwartung kann in einem Zahlenwert zwischen 1 und 5 ausgedrückt werden. Erwartungswerte können bei einem Vergleichstest auch aus einer vorherigen Befragung ermittelt worden sein.
    Z.B. “Weich” soll im Mittel mindestens den Wert 2 haben.

  7. Definiere die Gesamterwartung. Damit wird angegeben, wie groß die gemittelte Präferenz bei den Probanden sein soll.
    Tipp

    Die Eigenschaften, die Zufällig hinzugefügt wurden, sollten hierbei nicht berücksichtigt werden.
  8. Befrage die Probanden, in dem sie die Fragebögen vorgelegt bekommen oder online eingeladen werden.
    Achtung

    Bei Onlinebefragungen kann die Teilnahmerate sehr gering sein.
  9. Ermittle den Mittelwert aus den Fragebögen für jedes Eigenschaftspaar und als Mittel über die Eigenschaften und vergleiche sie mit den Erwartungswerten.
    Tipp

    Um die Signifikanz zu prüfen empfiehlt es sich, einen Einstichproben-t-Test durchzuführen oder zumindest die Standardabweichung zu berücksichtigen. Damit lassen sich bipolare Verteilung entdecken.

Beschreibung des Produktes

Es entsteht eine Liste von Eigenschaften mit den Mittelwerten für die Bewertungen der Eigenschaften von den Probanden. Zusätzlich wird eine Gesamtbewertung hinzugefügt.

Tabelle mit der Auswertung

Methoden, die dazu passen

  • Paraphrasieren
  • Card sorting
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